ST-12

Musik BNG
May 21, 2006
BNG, Si Jago Peralatan MusikKamis, 13 Mei 2004Oleh : Yuyun Manopol/Farida Nawang NuriniSeperti gerbong yang ikut bergerak. Begitulah perumpamaan bisnis peralatan musik. Seiring perkembangan dunia musik yang kian bergairah (dan pandangan bahwa musik bisa menjadi sumber penghidupan), nasib bisnis peralatan musik pun -- baik penjualan maupun penyewaan -- semakin terdongkrak. Hal itu, setidaknya terlihat dari bertambahnya pemain yang serius menggeluti bisnis ini. Bila ditelisik mendalam, sepuluh tahun lalu, hanya ada tiga pemain besar yang membidangi penjualan alat-alat musik, yaitu: PT Bahana Nada Gemilang (BNG Sound Equipment & Musical Instrument atau biasa disebut BNG), Yamaha, dan Citra Intirama. Kini, jumlah itu terus membesar sekalipun tidak mengalami pertumbuhan yang fantastis. Tercatat, muncul nama?nama yang cukup meramaikan panggung bisnis peralatan musik seperti Santika dan Maharupa Gatra (MG Sport & Music).Dari sejumlah pemain yang ada di bisnis ini, BNG boleh dibilang salah satu jagoan yang cukup disegani. Hampir semua alat musik, termasuk sound system, dididstribusikan olehnya. "Kami fokus ke alat-alat musik (life instrument), seperti (yang digunakan) sebuah band. Dan baru saja menjajaki alat musik untuk marching band atau brass instrument," ujar Imron R. Wahjoepramono, Deputi Direktur I BNG. Tak heran, mulai dari gitar, bass, keyboard listrik, drum, perkusi sampai piano akustik ada di sini. BNG tercatat sebagai salah satu pemain yang sukses. Tilik saja, dilihat dari coverage-nya, perusahaan itu kini telah memiliki 150 jaringan dealer di seluruh Indonesia. Bahkan sejak dua tahun lalu, tiga retail store di Jakarta telah didirikan: di Kelapa Gading, Arteri Pondok Indah, dan Pinangsia. Retail store ini dikibarkan dengan bendera Planet Music.Itu baru tampilan fisik. Yang membuat manajemen BNG cukup bangga, pertumbuhan pendapatan perusahaannya berada di kisaran 15%-20%/tahun. Memang, ini menurun ketimbang sebelum krisis 1997 yang berada di atas 20%-an. Akan tetapi, mengingat situasi ekonomi dalam negeri yang masih terus bergoyang, 15%-20% bukan prestasi buruk. Melihat ke belakang, keberhasilan BNG saat ini (dan prakrisis), boleh dikata tidak terbayangkan sebelumnya. Maklum, perusahaan yang didirikan pada 1983 ini, tadinya hanyalah perusahaan penyewaan sound system. Baru dua tahun kemudian (1985), BNG berkembang menjadi distributor dan ditunjuk menjadi distributor tunggal merek-merek tertentu setelah sejumlah prinsipal melihat positifnya kinerja BNG.Pada awal usahanya, BNG cuma mendistribusikan dua merek. Pertama, Studi Master, produk mixer buatan Inggris yang dibutuhkan perusahaan recording. Kedua, Shure Microphone dari Amerika Serikat. Belakangan, merek yang ditangani berkembang menjadi 20 merek. Salah satu yang terkenal adalah Korg.Menurut Imron, merek yang dipegang BNG tergolong yang punya nama. "Kecuali satu merek dari Cina yang dipasarkan sendiri, yang kami beri nama Audio Control,? katanya. Dijelaskan Imron, produk dari Cina ini lebih menyasar pasar masyarakat-bawah. Di Negeri Tirai Bambu itu sendiri, industri musik boleh dikata berkembang amat pesat. Hampir semua alat musik di dunia diproduksi di tanah para jagoan Kung Fu itu. Dan karena banyak yang menggunakan sistem atau pola ?tukang jahit?, alat-alat musik yang dibuat di Cina itu keluar tanpa merek. "Kami bisa minta beberapa tipe peralatan musik. Selanjutnya, kami yang mengemas strategi pemasarannya di Indonesia," Imron mengungkapkan. Dari semua mereka yang dipasarkan, saat ini produk yang paling laku dijual BNG adalah keyboard Korg. Sebelumnya, harganya berkisar di angka Rp 16-35 juta. Namun kini, Korg menawarkan tipe tertentu yang harganya hanya bertengger di angka Rp 7 juta. "Permintaan tipe ini sangat tinggi. Kami sangat kewalahan," ujar Imron. Bila dibedah, keberhasilan BNG tak terlepas dari strategi pemasaran yang dilakukan. Menurut Imron, dalam memasarkan produknya, BNG tak menekankan komunikasi melalui iklan melainkan fokus pada pendengaran konsumen. Di sini, ada dua cara yang ditempuh. Pertama, demo klinik. Lewat metode ini, BNG mengadakan show, lalu mengundang artis dan konsumen.Sekarang, BNG merupakan pelopor endorsing artis dengan cara seperti ini. BNG memberi alat musik kepada sejumlah artis nasional yang sedang beken di tiap instrumen, seperti drum, keyboard ataupun bass. Selanjutnya, para artis itu dikontrak untuk jangka waktu tertentu. Isi salah satu klausul kontrak: selama masa kontrak, setiap kali para artis itu tur atau tampil, mereka harus memakai merek milik BNG. Lalu, setelah jangka masa kontrak habis, alat musik tadi menjadi milik yang bersangkutan.Itu cara pemasaran yang pertama. Jalur kedua adalah masuk televisi. Caranya, dengan mendukung salah satu acara TV, misalnya Gebyar BCA yang berlangsung sejak lima tahun lalu. Bentuk kerja samanya, disebutkan Imron, semua alat musik acara Gebyar BCA didukung BNG. Kemudian, seperti halnya cara pemasaran yang pertama, alat-alat musik tersebut akan dihibahkan berdasarkan masa terminasi kontrak yang telah disepakati. Biasanya, lanjut Imron, untuk merealisasi aktivitas ini BNG membutuhkan investasi sekitar Rp 200 juta. Adapun rata-rata masa kontrak 2-3 tahun. "Kami memang harus membuat acara seperti ini, karena di sana eksposenya paling besar. Orang bisa aware dibanding melalui iklan," papar Imron membeberkan alasan ditempuhnya strategi pemasaran di atas. Dan kalau bicara harapan meningkatkan awareness, hasilnya boleh dibilang positif. BNG sendiri, sambung Imron, pernah melakukan survei pada beberapa pengguna musik. Hasilnya? Ternyata mereka memang banyak tahu BNG dari acara tersebut.Sekarang, di samping menjalin kemitraan dengan Indosiar, BNG juga juga bekerja sama dengan stasiun TV lain, seperti TransTV. Bahkan, demi meluaskan pasar, kerja sama dengan SCTV tengah dijajaki. Hal ini perlu dilakukan karena seperti halnya kue yang terus terasa manis, BNG betul-betul mesti aktif di industri ini bila tak ingin kuenya disikat orang.